Greenwashing – mindenki csinálja

A multinacionális vállalatok marketing tevékenységében trend a „zöld” vállalások hangoztatása. Most utána járunk, mennyire lehet hinni nekik.

Kezdjük az elején: mit jelent egyáltalán a greenwashing? A zöldre festés, zöldre mosás, zöld marketing fordítással is találkoztam már, de lényegében arról van szó, hogy a nagy vállalatok „zöld” szlogeneket, üzeneteket használva reklámozzák termékeiket és növelik így bevételeiket. Ha csomagolásaikon feltüntetik a fenntartható, zöld, bio, méreganyagmentes vagy újrahasznosított kifejezéseket, a környezetéért aggódó fogyasztó nyugodt lelkiismerettel veszi meg az árucikket.

A probléma csak ott van, hogy ezek a fent említett üzenetek az esetek nagy többségében csupán marketing fogások és az állítások nem bizonyíthatók. Valójában a vállalatok nem tesznek valós, fajsúlyos lépéseket a fenntarthatóság irányába. A greenwashing jelenség vizsgálatához elsőként nézzük meg, honnan ered a kifejezés, hisz ez is egy tanulságos történet!

Kép forrása: imgflip.com

1986-ban Jay Westerveld esszéjében hívta fel a figyelmet arra a marketing fogásra, hogy a szállodák megkérték a vendégeiket: használjanak kevesebb törölközőt, mert ezzel is védik környezetüket. A kérés arra engedett következtetni, hogy kevesebb szennyesbe dobott törölköző kevesebb felhasznált energiát és a vizekbe kerülő kemikáliát jelent. Ám valójában nem erről volt szó. A szállodavezetőség csak szeretett volna kevesebb pénzt költeni a mosásra. Cikkében ezt a jelenséget nevezte az író greenwashingnak. Azóta egyre elterjedtebbé vált, hogy környezetvédő és fenntarthatósági üzenetekkel próbálnak a globális vállalatok hasznot húzni. Összeszedtem pár példát az elmúlt évekből.

Kezdjük a legnagyobbakkal – csomagolás a kukába

A Coca-Cola sokat hangoztatja, hogy ő igenis fontosnak tartja a környezetvédelmet, ennek megfelelő „zöld” üzenetekkel épít kampányokat. Mindeközben évek óta vezeti azok listáját, akik a legtöbb szemetet termelik a világon. Ha végig járunk egy szemetes tengerpartot, elsősorban az ő márkajelzésű csomagolásai között gázolunk. Szintén találhatunk még a partra vetett hulladékban a Pepsi, a Nestlé vagy a Mondelez palackjaiból, zacskóiból, dobozaiból. Gondoljunk csak bele, hogy egy-egy üdítőjüket vagy kekszüket megvéve, majd gyorsan elfogyasztva mennyi műanyag csomagolást dobunk a kukába!

A Coca-Cola kampányaiban az újrahasznosításra sarkall, ám azt elfelejtik kommunikálni, hogy a műanyag palackok csupán 30%-ával történik ez meg. Másrészről pedig büszkén reklámozzák, hogy fémdobozra váltanak, mert az jobb a környezetnek.

greeanwashing
A leggyakoribb márkák a természetben. Kép forrása: greenqueen.com.hk

Miért? A fém könnyebben és nagyobb számban újrahasznosítható. Sajnos az a rossz hírem van, hogy Magyarországon ez a szám igen alacsony, a fémdobozok újrahasznosítási aránya csupán 33%. Azonban a Coca-Cola a műanyag palackokat sem ígéri lecserélni, mert elmondása szerint a fogyasztóik kedvelik ezt a megoldást. 2021 nyarán a Coca-Colát be is perelték, hogy hamis állításokkal hirdeti magát „zöldnek”, és megtéveszti vásárlóit.

Ha a fémdoboz, üveg és műanyag csomagolás összehasonlításába kezdünk, a helyzet nem túl rózsás. A három újrahasznosítási mutatói közül EU szinten a fémdobozé a legnagyobb 68%-kal , és a műanyag pedig hátul kullog – ahogy látható ez a fentebb már megnevezett 30%-kal. Az európai államok sokszor inkább száműzik, műanyag (és textil) hulladékukat egy másik országba, kontinensre, legyen az Kína vagy Afrika, úgy gondolva a probléma letudva.

Az üvegről még eddig nem esett szó, sajnos vele is van baj. Az eldobható, egyszer használt üveg még a műanyagnál is szennyezőbb, mert több energia előállítani és szállítani. A fémdobozzal viszont az a probléma, hogy előállításával járó szennyezés a műanyagénál magasabb, ám végtelenszer újrahasznosítható. A szakértők szerint az újratöltés lenne a legjobb megoldás, de valahogy a gyártók nehezen akarnak átállni erre a megoldásra. Bár valljuk be, a fogyasztókban is kell hajlandóság arra, hogy az üvegeket összegyűjtsék és leadják, vagy jobb esetben visszaváltsák, mint a régi szép időkben.

Vizsgáljunk meg egy másik szektort, a textilipart.

Köztudott, hogy az egyik legszennyezőbb iparágról van szó, ezért elvárható lenne a nagy márkáktól, hogy mélyen a zsebükbe nyúljanak, és kivegyék a részüket a fenntarthatósági intézkedésekben. Ám sajnos itt is úgy tűnik, hogy greenwashingra találunk bőven példát. A H&M-nél és az Imtimissiminél hirdettek már olyan kampányt, ami arról szólt, hogy visszaveszik a használt, régi ruhadarabokat, és a jó tettért cserébe pár ezer forintos levásárolható kupont adtak. Már ösztönözve is vagyunk arra, hogy rögtön új ruhákat szerezzünk be. Vásárolj, vásárolj, amit aztán pár év múlva (jó esetben) dobhatsz a kukába.

Vajon hova kerül a visszavitt használt ruha? A cég partnere az I:Collect, ami jótékonysági szervezetekkel van összeköttetésben, a már viselhetetlen darabokat pedig újrahasznosítják. A H&M ezen kívül piacra dobott egy Conscious („tudatos”) kollekciót, ugyanilyen nevű programjában pedig pontokat lehet gyűjteni az olyan környezettudatos cselekedetekkel, mint saját bevásárlótáskába vásárolsz. A „tudatos” kollekcióját fenntarthatónak, zöldnek és környezetbarátnak reklámozza. Ezzel csak az a probléma, hogy egyik címkének sincs jogilag meghatározott definíciója, ami szerint számon kérhetőek lennének. Vásárlóként tehát nem tudhatjuk, hogy valójában milyen gyártói intézkedéseket tettek azért, hogy tényleg környezetbarát termék kerüljön a fogasra.

A H&M kedvezményre jogosító kuponjai. Környezettudatosságért cserébe vásárlásra ösztönzés.
Kép forrása: everydayonsales.com

Az Intimissimi csak egyes megjelölt időszakokban a MY Intimissimi kártyával rendelkezőknek ajánlja fel a visszaviteli lehetőséget. Így lehet gyorsan új hírlevélre feliratkozókat toborozni! A leadott ruhákért szintén vouchert adtak.

Személy szerint én ezért vagyok híve inkább a jobb minőségű, drágább termékek vásárlásának, amelyek hosszú évekig viselhetőek, de még inkább a turkálónak. Mindezek ellenére nagyon örülnék, ha a használt ruha visszavételt több márka is állandósítaná, például a Levi’s farmer. Ahelyett, hogy belevarr egy plusz címkét a nadrágba: Water less! (moss kevesebbet), ők is visszavehetnék a régi farmereket.

A Levi’s “Water less!” címkéje. A felelősség a fogyasztóé?
Kép forrása fashionunited.uk

Bár elmondásuk szerint folyamatosan dolgoznak az anyagaik újrahasznosításának technológiáján. Legyen szakértő a talpán, aki megmondja, lehetséges-e ez fenntartható módon.

IT szektorban mi a helyzet?

Vegyünk górcső alá az IT vállalatok egyik zászlóshajósát, az Apple-t. Kiállása szerint 2030-ra karbonsemlegessé válik a vállalat, sőt, összes adatközpontját és raktárát már most teljes mértékben megújuló energiaforrásokkal látja el. Ám, ha azt nézzük, milyen gyakran kell lecserélnünk Apple termékeinket a rövid életciklusuk miatt, mert drága az új alkatrész és a szerviz, csodálatunk a „zöld” Apple iránt rögtön csökkeni kezd. Ha belegondolunk abba, hogy az új termékeik mellé már semmilyen kiegészítőt, fülhallgatót és töltőt sem adnak, azzal az üzenettel, hogy ily módon szeretnék csökkenteni az elektronikus szemét termelését, a csodálat/tisztelet hamar felháborodásba csap át. Az eszközökhöz szükséges kiegészítőket külön-külön értékesítve igencsak jól jár a vállalat. Lám, és megint greenwashing esete áll fenn?!

Zárásként keresnék egy pozitív példát, de sajnos igen nehéz ilyet találni, ha nagy vállalatokról van szó. A gazdasági érdekek beszélnek, és minél mélyebbre ásunk egy zöld reklámüzenetben rá kell jönnünk, hogy mégsem olyan fekete és fehér, vagy inkább fekete és zöld a vizsgált szituáció.

A greenwashing nem egy tiszta helyzet, de elmondható, hogy az esetek nagy többségében nekünk, vásárlónak, fogyasztónak kell résen lennünk. Hogy melyek az árulkodó jelek, és milyen jelzésekben, ikonokban bízhatunk meg? Következő cikkünkben erről olvashattok.

Szerző: Ádám Eszter

Kiemelt kép: Thirdman (Pexels.com)



Linkek:

PET, aludoboz vagy üveg? Melyik italcsomagolás jobb a környezetnek? – Tudatosrvasarlo.hu, 2021.05.13.
Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds and Heineken among top 12 ‘most polluting companies’ Darrell Moore, Circularonline.co.uk, 2021.08.11
The law and economics of corporate ocial responsitility and greenwashing. Miriam A Cherry, 2014.
10 Companies and Corporations Called Out For Greenwashing. Deena Robinson, Earth.org, 2021.08.02.
Apple, Google, Amazon, and Microsoft under the greenwash spotlight Mollie Hersch, Thefifthestate.com.au, 2020.09.01.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.